最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(牛鬼蛇神是什么生肖kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zh牛鬼蛇神是什么生肖e)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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