消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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