整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(x纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思íng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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