整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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