如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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