消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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