如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　201现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多9年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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