最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音