如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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