消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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