整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案rong>。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。