最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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