如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的rong>奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(y行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的ǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的