消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(g观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪ǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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