消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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