消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuá两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度n)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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