消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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