整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则(zé)视三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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