周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhò使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁ng)的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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