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苹果x多重千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)苹果x多重strong>。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，苹果x多重很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”