如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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