投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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