消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhu纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖ǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖)年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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