如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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