如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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