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1米等于多少mm 1米等于多少厘米千万粉的UP主都接不到广告了？

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　　整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，1米等于多少mm 1米等于多少厘米也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了？