整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(y大学老师最怕什么部门举报ú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　大学老师最怕什么部门举报　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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