最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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