如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成2016年是什么年为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。2016年是什么年trong>

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？