如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guān公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品g)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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