整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号>不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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