如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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