消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shā香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗ng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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