最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交华大基因有国家背景吗流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但华大基因有国家背景吗还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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