最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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