整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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