整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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