最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(l凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗iú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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