如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪>

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？