周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中(z燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗hōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平(píng)台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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