周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是(shì)，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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