整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思rong>当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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