最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(pén75寸电视长宽是多少g)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(75寸电视长宽是多少yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一75寸电视长宽是多少天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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