整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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