如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(ch不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思ǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(sh不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思ì)值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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