最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲<经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感/p>

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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