消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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