如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìn1亿等于多少万g)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿1亿等于多少万(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi1亿等于多少万)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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