最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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