最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损42周是几个月，42周是几个月保质期还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也42周是几个月，42周是几个月保质期(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 42周是几个月，42周是几个月保质期